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抢不到的茅台 卖不掉的阿胶 背后商业逻辑是什么

时间:2019-09-04 12:03来源:商界评论 作者:商界评论 点击:
作为滋补品中的贵州茅台,东阿阿胶的股价,似乎还没有反弹的迹象。但另一头,只比官方指导价便宜1元的贵州茅台,正被消费者在Costco疯抢。

【直报网北京9月4日讯】(商界评论)缅甸银河国际作为滋补品中的贵州茅台,东阿阿胶的股价,似乎还没有反弹的迹象。但另一头,只比官方指导价便宜1元的贵州茅台,正被消费者在Costco疯抢。

过去12年,贵州茅台净利润复合增长率达23%,东阿阿胶也超过20%,二者增速不相上下。然而,东阿阿胶2019年H1净利同比下降77.62%,且接连被爆市场销售承压。

缅甸银河国际 抢不到的贵州茅台,卖不掉的东阿阿胶,这其中到底说明了什么?

阿胶茅台梦

东阿阿胶与贵州茅台,被称作各自行业的LVMH和ARMANI。

缅甸银河国际 它们几乎具有相同的特点。

缅甸银河国际 一是稀缺:茅台酒酿造地及原材料皆属当地唯一资源,产能尚不够中国每一个家庭一年喝一瓶;东阿阿胶以驴皮为原材料熬制,上游驴皮供应严重不足,长期依赖进口。

缅甸银河国际 二是品牌加持:茅台是人们心中的“国酒”,东阿阿胶的历史也非常深厚,从汉唐至明清一直都是皇家贡品。

三是价值认同感较强:茅台价高目前已被广泛接受,东阿阿胶在明朝就有商业流通价值,折算到现在相当于每市斤4000~6000元。

超高端消费品类适配的商业模式逻辑,应是“保价”而非“保量”,为提升和维持价格可以牺牲市场占有率。

历史上,贵州茅台与五粮液就执行了完全相反的战略。

贵州茅台奉行的其实就是保价战略,不断抬升产品价格,并限制品类及经销商数量,在物以稀为贵的作用下,净利润与市值不断攀升。

缅甸银河国际 五粮液曾经执行的则是相反的保量战略,通过子品牌复制、贴牌、经销商扩张,不断扩充品类和产量。最夸张的时候,五粮液旗下拥有近百个品牌,经销商鱼龙混杂,严重稀释了品牌价值,市值最终被不如自己的贵州茅台反超。

对于东阿阿胶掌门人秦玉峰而言,他经历了贵州茅台反超五粮液的历史,显然也吸取了其中的经验教训,自2006年上任东阿阿胶总裁后便持续奉行“价值回归”战略。

缅甸银河国际 所谓价值回归就是提价。从2006年起,东阿阿胶平均每隔8个月时间就会提价一次。其中,2010-2017年,东阿阿胶提价11次,零售价从130元/千克涨至5400元/千克,涨幅超过40倍。而涨价缘由,基本归咎于驴皮原材料供应紧张(稀缺),科技创新带来产品溢价(价值认同)。

价值回归的效果可谓影响深远。东阿阿胶上市时毛利率仅为37.20%,近年来已稳定在65%上下,营收从2006年的10.76亿元上升至2018年的73.38亿元。

但是,“保价”逻辑亦有隐忧。在贵州茅台的“教科书”上,赫然写着“打击囤货”四个大字。

缅甸银河国际 由于拥有提价预期,经销商总是热衷囤货、惜售、压货,通过提价获利。曾有消息称,有贵州茅台的经销商囤货后一天卖掉6万瓶收入过亿元。

缅甸银河国际 囤货行为会影响市场供需均衡。当市场存货消耗被人为限制,会导致市场保有量消耗降低,同时又有新增产品流入市场,进一步增大保有量,这些都必将直接影响提价逻辑。因此,贵州茅台始终坚持严惩囤货行为,曾重处全国82家经销商,更取缔400多家经销商成立营销公司,严控市场供给。

然而,东阿阿胶恰恰崩盘于囤货这个环节。

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